Görsel İletişim Materyallerinin Önemi
Durma aşamasında olduğu gibi bu aşamada da görsel iletişim materyalleri müşterilerin alışverişlerinde etkili olurlar. Biraz önce verdiğim örnekte olduğu gibi, rafın içinde göz gezdirirken, markalara ait olan ya da mağazanın hazırladığı bazı raf kartları, titrek kartlar, raf tepsileri gibi materyaller verdikleri mesaj ölçüsünde seçimleri belirleyebilirler.
Burada yine basit bir örnek vereyim.
Bir mağazadaki -bu bir eczane de olabilir- kişisel bakım reyonunun önünde duruyorsunuz. Bir el kremi, tüy dökücü ya da deodorant alacaksınız. Daha önce kullandığınız 1-2 marka da var rafta ama öyle çok da net değilsiniz ne alacağınız konusunda. Bu kategoride marka sadakatiniz düşük diyelim. Size uygun ürünü seçme aşamasında bir markanın ürünlerinin altında şöyle bir görsel gördünüz: İyi hazırlanmış bir tasarım içinde, çok sevdiğiniz bir ünlü ismin görselinin de bulunduğu kartta “10 kadından 9’u kullanıyor,” yazıyor. Bu kararınızı etkileyebilir mi? Araştırmalar etkilediğini söylüyor. Amerikalı bir profesör olan Robert Cialdini, bilimsel deneylere ve araştırmalara dayanarak yazdığı ve tüm dünyada ikna üzerine yazılmış en iyi kitaplardan biri olan “İknanın Psikolojisi” kitabında ikna konusunda 7 evrensel ilkeden bahseder. Sadece bu örnekte bu evrensel ilkelerden ikisi bulunuyor:
- Sosyal/Toplumsal Kanıt: En kaba haliyle “sürü psikolojisi” diyebiliriz buna. İnsanlar kararsız kaldıklarında, kendilerinden önce aynı konuda çoğunluk ne yaptıysa aynını yapma eğilimine girerler. Bu örnekte “10 kadından 9’u” denildiğinde çoğunluğun tercihi size gösteriliyor ve “Riske girmenize gerek yok,” mesajı veriliyor. Bundan o kadar emin değilseniz şunu bir düşünün: Daha önce gitmediğiniz bir ülkeye tatile gittiniz, müzeden müzeye gezerken acıktınız. Önünüze 2 restoran çıktı yan yana. Biri tıklım tıklım dolu ve hatta kapıda sıra var, diğeri ise sinek avlıyor. Hangisini seçersiniz? Bu seçim sizin alt beyninizde gerçekleşen bir süreç, bundan etkilenirsiniz çoğunlukla.
- Beğenme/Sevme: İnsanlar beğendikleri/sevdikleri kişilerin önerilerine/taleplerine daha kolay “Evet,” derler. Yine alt beyinde gerçekleşen bir süreçten bahsediyoruz. Tanıdıklarımızdan ya da sevdiklerimizden gelen öneriler daha iyi gözükür. Bu zihnimizin bizi güvende tutma stratejisinin bir parçasıdır.
Bu örnekte izlemekten çok keyif aldığınız bir sinema oyuncusunun resmi sizi etkiler. Siz de gayet iyi biliyorsunuz ki bu kişi bunun için bir ücret alıyor ve bu bir pazarlama faaliyeti. Ancak yapılan araştırmalar yine gösteriyor ki etkileniyoruz. Çünkü bu frontal kortekste gerçekleşen bir süreç değil. Bu nedenle pazarlama kampanyalarında sıkça kullanılır bu metot ve çok yüksek bütçeler harcanır. Sonuçlarının da defalarca daha iyi olduğu kanıtlanmıştır.
Bunları şu yüzden anlatıyorum, rafın içinde gördüğünüz o küçük görsel, seçme kararınızı etkileyebilir.
Bu arada eczanede mağazacılık konusunda çok daha fazla detay öğrenmek isterseniz, yeni çıkan “Bilmediklerimizi Bilmediklerimiz- Eczanede Mağazacılık Üzerine” isimli kitabımı temin edip okuyabilirsiniz.
