Fikret KÜÇÜKKOYUNCU yazdı…
Alışverişin ilk adımı durmanızdır. Bir başka deyişler hareket halindeyken durmaksızın alışveriş yapamazsınız. Alacağınız şeyin önünde durmalısınız. Çok mu basit geldi…
Bu araştırmaların ışığında insanların aslında nasıl alışveriş yaptığı konusu, perakende dünyasında yapılacak tüm işler için fener niteliğini taşıyor.
Dünyanın birçok yerinde şubeleri bulunan, New York merkezli araştırma ve danışmanlık firması olan Envirosell’in kurucusu ve yöneticisi Paco Underhill, “Nasıl Satın Alırız” adlı kitabında, tıpkı tüm bilim dalları gibi alışverişin de başlı başına bir bilim olduğunu söylüyor. Kitabında bunu kanıtlamak için insanları alışveriş yaparken neden ve nasıl izlememiz gerektiğini, bu seyirden nasıl başarılı ipuçları harmanlayabileceğimizi anlatıyor. Şayet biyoloji, psikoloji, sosyoloji ve antropoloji birer bilimse, alışverişi incelemek de bir bilimdir çünkü bunların hepsini içerdiği muazzam bir derinliği vardır.
Peki biz nasıl alışveriş yapıyoruz?
Bunu temelde 3 adımda yapıyoruz. Bu süreci anlattığımda oldukça basit ve hatta etkisinin büyüklüğü ile kıyaslandığında çok sıradan bulabilirsiniz ancak bu basit olanı anlamak ve uygulamak o kadar da kolay değil.
Bunu, dünyanın gelmiş geçmiş en önemli futbolcularından ve bunun felsefesi üzerine kafa yoran tarihteki en önemli şahsiyetlerden biri olan Johan Cruyff ‘un “Futbol basit bir oyundur. Zor olan onu basit oynamak” sözüyle çok yakın buluyorum.
Alışveriş süreci de basittir ve 3 adımı vardır demiştim. İngilizce 3S olarak daha iyi kodlandığı için o kelimeleri de kullanarak sınıflandırayım.
1-STOP (Durma Aşaması)
2-SELECT (Seçme Aşaması)
3-SHOP (Karar Verme Aşaması)
Bu kısım tüketicilerin nasıl alışveriş yaptığını anlama konusunda bize ışık tutacaktır.
STOP (Durma Aşaması)
Alışverişin ilk adımı durmanızdır. Bir başka deyişler hareket halindeyken durmaksızın alışveriş yapamazsınız. Alacağınız şeyin önünde durmalısınız. Çok mu basit geldi…
Evet işte bu basit şey, mağaza açısından bakarsak, işin en zorlu kısımlarından biridir.
Bu kısımda gelin hepimiz tüketici/alışverişçi gömleklerimizi giyip o gözle bakmaya çalışalım. Hayatımızın her gününde sürekli alışveriş sürecinin içindeyiz. Kullandığımız ve ihtiyacımız olan o kadar şey var ki, bunları sürekli aklımızda tutmak, listelemek ve buna göre bir alışveriş planı yapmak çok mümkün değil. O nedenle daha önce belirttiğim gibi, ihtiyaçlarımızın bir kısmı bizim için daha önemli ve/veya daha acil olduğu için onları planlıyoruz ki bunun çok daha küçük bir oran olduğunu söylemiştim. (%24). Geri kalan ise gittiğimizde karar verdiğimiz alışverişlerden oluşuyor. İşte tam burada süreç nasıl gerçekleşiyor bunu anlamamız önemli.
Planlı bir alışverişiniz bir mağazaya giriyorsunuz. Onu almak için ilerlemeye başlıyorsunuz. Bu çok büyük bir mağaza formatı (Carrefour gibi bir hipermarket ya da İKEA, Koçtaş gibi bir yapı marketi) olabildiği gibi küçük bir mağaza formatı (eczane, parfümeri ya da bir indirim marketi) olabilir. Hareket halindesiniz bazen hızlı bazen ise daha sakin adımlarla ilerliyorsunuz. Almayı planladığınız ürünü ararken diğer raflara gözünüzün ucuyla öylesine bakıyorsunuz. Yoksa raflara dönüp yengeç gibi yürümüyorsunuz. Zihninize ise müthiş bir berraklıkta değil. Kim bilir, aklınızda neler var, işiniz, eşiniz, çocuğunuz ya da herhangi bir probleminiz de olabilir. Yani öyle çok açık bir algı da falan da olmayabilirsiniz.
Şimdi bu süreçte sizi, kafanıza koyduğunuz ve almayı planladığınız bir ürüne giderken durdurmak kolay olabilir mi?
Alışveriş bu adımı, perakendeciler (mağazacılar) için hayati öneme sahiptir. Çünkü durduramadığınızda ve insanların aslında ihtiyaçları olan ama onun için gelmedikleri alışverişlerini ortaya çıkaramadığınızda, planlı alışverişini alır ve çıkarlar. Şu anda çoğunlukla eczanelerde olduğu gibi.
Aslında yapılan şey, ihtiyacın hatırlatılıp, şu an onun için yeterli kaynak ve zaman varsa temin edilmesini sağlamak.
Peki size diğer ürünler ile ilgili ihtiyacınızı hatırlatan ve sizin durup alışveriş yapmanızı sağlayan etkenler nelerdir?
Bu etkenleri de önümüzdeki yazımda anlatmaya çalışacağım.
