Ecz. Veysel DEMİRCİ
Hedef kitleyi en kaba şekilde tanımlayan kestirme ifadenin 3C formülü olduğunu söyleyebiliriz (Consumer, Customer, Client) Bu üç kavramın aralarındaki farkın kuramsal olarak tespit edilebildiğini söylemek çok kolay değil. Son ikisinin Türkçe karşılığı da tek kelime ile Müşteri… Bu nedenle client’ı karşılamak için doğal olarak hatırı sayılır sayıda kavram ve kelimenin uydurulmaya çalışıldığını söyleyebiliriz. Çözüm ortağı, konuk, özel müşteri gibi ifadeler bazı denemelerden ibaret olduğu söylenebilir. Fakat hiçbirinin client sözcüğünün tam karşılığını verdiği söylenemez. Tam karşılığını vermek çok mu önemlidir? Evet, çok önemlidir. Çünkü bu 3C’den o anda hangisine hitap ediyorsanız ona göre tüm yaklaşım ve süreçler farklı olacaktır, farklı olmalıdır.
Müşteri veritabanı
Konuyu biraz açmak için Marketing Türkiye köşe yazarı Ali Saydam’dan alıntıladığımız bir örnekle başlayalım. “Özel bir Hastane, KALDER Ulusal Kalite Büyük Ödülü’nü almış. Hem de bu ödüle sahip olan ilk özel hastane olma unvanını almış. Bu çalışmanın sadece lafta değil, fiiliyatta da getirdiği etkiyi görmemek mümkün değil. Hasta bakıcısından hemşiresine, hemşiresinden doktoruna tüm personelde kuruma, yaptıkları işe ve kendilerine saygıyı hissettiriyorlar. Ama onlar da kendilerine hastalık nedeniyle başvuran sürekli müşterilerine bile “hasta” demeyi sürdürüyorlar. Çünkü alan memnun veren memnun… Oradan hizmet alan niçin bana hasta diyorlar, diye sorgulamıyor. Sadece check-up’a gidenler de hasta, yaşam koçluğu hizmeti alanlar da. En zor durumda olanlar ruh hastalıkları uzmanları. Hasta deseler bir türlü, müşteri deseler başka türlü… En ilginç olanı da Kanyon’daki MAC’in durumu. Birinci katında bir masa, bilgisayarın yanında prezantabl bir bayan ve önünde “misafir ilişkileri” yazan bir tabela; bir başka yerde “müşteri ilişkileri” denmiş. Kafalar adam akıllı karışık yani. Kuaföre yolu oradan geçerken tesadüfen uğrayan da müşteri, adamın kırk yıllık müşterisi de… Hissettirdiği farklı olabilir, ama sorun bakalım: Sürekli müşterileri ile ilgili nasıl bir veritabanı var ve bu veritabanını nasıl yönetiyor? Yani öncesi, sırası ve sonrasında ne mesaj veriyor? “Hanımefendi, bugün yaş gününüz. Tüm hizmetlerimiz emrinizde. Tabii ki ücretsiz” dediği oluyor mu mesela?”
Hedef kitle
Göründüğü gibi hedef kitle tanımlaması sadece eczacılığın değil bizim dışımızdaki pek çok sektörün de sorunu. Hasta mı diyeceğiz, müşteri mi, tüketici mi? Ya da başka bir şey mi? Ne diye tanımlamalıyız hedef kitlemizi? Reçetesi ve görüntüsüyle kelimenin tam anlamıyla hasta olan bir kişiye müşteri demek ne kadar ilginçse diş fırçası, şampuan, ya da biberon almaya gelen bir kişiye hasta demek bir o kadar ilginç olmaz mı? O halde önceliğimiz ne olmalı? Fransızların ve İngilizlerin client, Almanların kunde, İtalyanların cliente dedikleri kitleye biz ne demeliyiz? “Sen ne dersen de abi, bizim amacımız müşterimizin kendisini iyi hissetmesi” de denebilir pekala. Esas olan ne diyeceğimize mi yoksa müşteri deneyimlerimize mi, odaklanmaktır. Tabii ki hasta/müşteri deneyimi esastır. Unutmayalım ki hasta/müşteri, bilgi ve deneyimler paylaşıldıkça çoğalır. Paylaşılabilmesi için ise yazılması, tartışılması, kabul görmesi ve çoğaltılması gerekir.
Müşteri deneyimleri
Eczacılık alanında müşteri deneyimleri kavramına oldukça yabancı olduğumuz bir gerçek. Eczacılık alanında hasta/müşteri deneyimleri hakkında bir kitap ya da araştırma yazısı var mıdır bilmiyorum doğrusu.
Gerçek şu ki hedef kitle tanımlaması konusunda kavramlaştırma çabalarıyla ya da mevcut kavramlar üzerinden kısır döngüye sürükleyici tartışmalarla zaman tüketmemeliyiz. Dünyanın tam olarak çözemediği bir konuda enerji harcamak yerine, müşteri deneyimleri ve bu deneyim birikimleri üzerinde konuşmak, araştırmak, yazmak, paylaşmak daha doğru bir yöntem olacaktır.
