Fikret KÜÇÜKKOYUNCU
Sektöre ilk geldiğimde yaptığım gözlemlerin sonucunda tespit ettiğim en temel sorunlardan biri; eczanenin henüz “self select” (kendi kendine alışveriş yapılan) bir mağaza formatı olmamasına ve işin çoğunluğunun danışmanlık üzerine kurulmasına rağmen, verilen danışmanlık kalitesinin istenilen seviyenin çok altında olmasıydı.
Bunun da altında yatan ve bir kere daha beni hayrete düşüren neden ise; Pratik olarak müşterilerin %80-90’ı ile muhatap olan kişinin teknisyenler olmasına rağmen tüm ciddi medikal ve satış eğitimlerin eczacılara veriliyor olmasıydı. Kabul etmek lazım ki birçok eczacımız aldıkları bu eğitimleri ekibine uyarlayarak buradan bir verim elde edemiyorlardı ki hâlâ da çoğunlukla bu şekilde olduğunu görüyorum. Sektörün teknisyen arkadaşlarımıza bilgi anlamında yapmış olduğu yatırım çoğunlukla sabah 15 dakikalık ayaküstü bilgilendirme görüşmeleri şeklinde devam etmiş ve ediyor ki burada derin bir paylaşım olabilmesi zaten mümkün değil.
Öte yandan, bu tür çalışmalarda ürünlerin farklılaşan yanları anlatılarak müşteriden gelen bir talebin bir ürüne yönlendirilmesi bir firma açısından anlamlı olsa da eczane için ihtiyacı uyandıracak ve sadakat yaratacak bir diyaloğa dönmediği için aynı pazar içinde marka paylarını değiştirmek anlamına gelmektedir.
Ayrıca herkes teknisyene benim ürünümü öner derken kimse gerçekten o ürünü nasıl önereceğine dair bir metot sunmamaktadır. Bunun sonucunda da ya sadece tedarikçi olunmakta (yani talep zaten vardır, yerine getirilir ve ek bir fayda olmaz) ya da müşterilere “havada satış kokusu olan” diyaloglar sunulmaktadır.
Bir eczane için en tehlikeli sonuçlardan biri de zaten budur: “eczaneye geldiğimde bana ürün satmaya çalışıyorlar”. Bu o kadar tehlikelidir ki bunun olması yerine hiç diyaloğa girilmemesi bile düşünülebilir.
Oysa satış böyle bir şey değildir. Danışmanlık hiç değildir.
Satış dediğimiz şey “ihtiyaç uyandırma” üzerine kurulu bir mekanizmadır ve bunu yaparken gerçekten müşteriyi çok iyi anlamanız, onu da konuya dahil etmeniz, ihtiyaçlarını tespit etmeniz ve müşterinin talep etmesini sağlamanız gerekir. Ve diyaloğun sonunda müşteri kendisine değer verildiğini, önemsendiğini ve kendisi için faydalı bir ürün aldığını hissetmelidir, minnettar olmalıdır ve tabi ki size sadakati artmalıdır. Aksi takdirde biraz avam tabirle “mal çakmak” dediğimiz olay gerçekleşmiştir ki kabul edilebilir bir durum değildir.
Bunun istediğimiz sonuçta gerçekleşmesi için 3 temel ögeye ihtiyaç vardır;
- Derin ve kapsayıcı bilgi
- Etkileyici bir iletişim
- Doğru bir teknik
Görüldüğü gibi “Saygı duyulan bir danışman” olmanın en temelinde teknisyenlerin ürünlerle ilgili yüzeysel bir bilgiye sahip olmaları değil, sundukları ürünlerin içinde bulunduğu kategoriye, medikal bilgisine biraz fizyolojiye hâkim olmaları gerekir. Örneğin; eğer antibiyotiğin yanında bir probiyotik önerilecekse önce teknisyen arkadaşımızın sindirim sistemi nasıl çalışır, bağırsakların bağışıklık sistemi ile ilişkisi nedir ve probiyotiğin etki mekanizması nedir bilmesi gerekir.
Bunu bilmesi yetmez, bu ihtiyacı ortaya çıkarmak için doğru bir teknik kullanması ve bunu iyi bir beden dili ile yapabilmesi gerekir.
Ama iletişim ve teknikten de önce bilgi gelir ve maalesef bugün sektörde buna yapılan yatırım son derece sınırlıdır. Biz “Phusion Danışmanlık”ta bunu yapabilmek için çok yoğun bir gayret sarf ediyoruz ki bireysel danışmanlıktan çıkıp kurumsal bir yapıya geçmemizin en temel nedenlerinden biri bunu başarabilmek. Bizle çalışan eczanelerimizin teknisyenleri sektörde şuana kadar hiç yapılmayan derinlikte, yoğunlukta ve süreklilikte eğitimler alıyorlar.
Önümüzdeki yazılarda bu 3 temel öğeyi detaylı bir şekilde anlatmaya çalışacağım.
Ama özetle teknisyenlerimizin bilgi seviyesi için her eczanemizin kendi imkânları doğrultusunda yatırım yapması, gayret göstermesi önümüzdeki dönemin 1 numaralı ajandası olmalıdır diye düşünüyorum.
Sorularınız için bana aşağıdaki mailden ulaşabilirsiniz.
fikretkucukkoyuncu@phusion.com.tr
