Fikret KÜÇÜKKOYUNCU
Her eczanenin müşteri demografik yapısı farklıdır. Bu yüzden bazı tema ya da aktiviteler her yerde yapılabilirken bazıları daha müşteri yapısına göre uygulanabilir.
Tematik Alan ne demektir? Neden oluşturulmalı? Bunu nasıl yönetebiliriz?
Tematik alan ya da sezonsal aktivite, o dönemde görece çok daha fazla müşterinin ortak bir ihtiyacını belirleyip onların bu ihtiyaçlarını ortaya çıkarmak ve farkındalığını artırmak amacıyla raftan bağımsız ayrı bir alanda yaptığımız bir teşhirdir.
Ancak normal bir orta teşhirden veya kategoriden farklıdır. Kategori gibi kalıcı bir alan değil sezona ve döneme göre değiştirilecek bir aktivitedir. Teşhirden farkı ise teşhir daha çok 1-2 üründen oluşurken tematik ve sezonsal alanlarda birbiri ile ilişkili farklı kategoriler yer alabilir.
Temalara ve içindeki kategorilere örnek verecek olursak;
- Kışa hazırlık teması ( Pastil, Bağışıklık Destek, C vitamini, Burun Spreyi..vb)
- Güneş yada yaz teması (güneş koruyucu, güneş sonrası kremler,deodorantlar..vb)
- Yaza Hazırlık Teması (selülit kremleri, ayak sağlığı ürünleri, kilo kontrol ürünleri)
- Kilo Kontrol ( Yağ-tutucu, Metabolizma hızlandırıcı ya da öğün yerine geçen gıda takviyeleri)
- Yılbaşı teması ( cilt ürünleri hediyeli paketler)
- Anneler günü/Sevgililer günü/Kadınlar günü (cilt ürünleri hediyeli paketler, ya da besin desteklerinden bazı anlamlı ürünler)
Tematik/Sezonsal bir aktivite yaparken nelere dikkat etmeliyiz?
Tabi ki her eczanenin müşteri demografik yapısı farklıdır. Bu yüzden bazı tema ya da aktiviteler her yerde yapılabilirken bazıları daha müşteri yapısına göre uygulanabilir. Örneğin yılbaşı temasını birçok AVM eczanesinde yapabilirken bunu C profilde muhafazakâr bir bölgede semt eczanesinde yapmayız tabi ki. Ya da bazı temalar bazı profildeki eczanelerde çok daha fazla karşılık bulur, Güneş temasının AVM ve cadde üstü eczanelerinde bulduğu gibi.
Öte yandan Kışa hazırlık, Kilo kontrol gibi aktiviteler birçok eczanede çalışabilecek daha genel temalardır.
Bunun dışında özellikle sağlık alanındaki önemli gün ya da haftaları belirleyip bununla ilgili de temalar oluşturulabilir. Örnek, Dünya Kalp haftası çerçevesinde bununla ilgili görsellerle birlikte Omega-3 veya ilgili bazı ürünlerden bir köşe yapılabilir, ya da sigara bırakma haftasında bununla ilgili tema üretilebilir.
Tematik alanlarda birden fazla kategorinin bulundurulmasının temel amaçlarından biri alan içinde “çapraz satış” yaptırabilmektir. Örnek; pastil alana o anda bağışıklık destek ya da burun spreyi gösterebilme ya da önerebilme. Ya da kilo kontrol de yağ tutucu ile L carnitin’i (spor yapılıyorsa tabi ki) birlikte sunabilme.
Öte yandan birden fazla kategori derken de karmakarışık bir raftan kesinlikle bahsetmiyoruz. Bir kaç kategoriden 1 ya da max 2 marka. Bu alanın kolayca algılanan bir yer olabilmesi için “fewer bigger” stratejisi izlenmeli, yani daha az marka ile çok daha dolu teşhirler.
Yine daha önce bahsettiğimiz gibi görsel açıdan dikkat çekici bir alan olmalı ve mümkünse eczane içinde ve dışında birkaç yerde görsel materyal kullanılmalı. Kapı girişine konulacak bir poster ya da vitrin giydirme (markasız), içeride bir ayaklı pano, Tematik alanın üstünde bir alınlık, alanın raflarında raf kartları yada temayı eczane içinde çerçeveleyen dikey ayıraçlar. Bunların hepsi aynı anda olmayabilir ama ne kadar belirgin hale getirirsek o kadar farkındalık artacaktır.
Burada önemli olan konulardan biri eczanede yapılan temanın 360 derece (yani dört başı mamur bir şekilde uygulanması). Temadaki ürünlerin teknisyenler tarafından öncesinde hazırlanılmış ve doyurucu bir danışmanlık ile birlikte verilmesi çok ama çok kritiktir. Bu alan sadece kendi kendine bir alışveriş noktası olmayacaktır.
Tematik alan size ne kazandırır?
Şunu da belirtmek isterim ki, her tematik alan bir anda size müthiş bir satış artışı getirmeyecektir en azından ilk etapta. Çünkü onlar henüz eczanede bunu görmeye ve yaşamaya pek alışık değiller.
Ancak bu temaların zaman içinde daha fazla karşılık bulacağını göreceksiniz. Unutmayalım ki bu tip temalar müşterilerin alışveriş deneyiminin bir parçasıdır.
Biz “Phusion Danışmanlık” olarak çalıştığımız eczanelerde bu temaları uyguluyoruz. Bunun karşılığını da her geçen gün almaya başladık. Örnek verecek olursak;
Güneş sezonunda AVM ve Cadde üstü eczanelerde %25’lerin üzerinde büyüme sağlarken, ASM Karşısı ve Semt eczanelerinde %90’lar civarında bir büyüme gerçekleşti.
Kış döneminde yapılan Kışa hazırlık temalarında ise çalışılan firmalarda %30’lardan 3 kata kadar büyümeler gerçekleşti. Sadece bu kış temasında olan markalar değil kategorilerde de ciddi bir ivme yakalandı.
Bu sebepledir ki, tüm Phusion eczanelerinde yıl boyu tematik aktiviteler yapmayı planlıyoruz.
Şimdilik hoşçakalın
